“Understanding Media: The Extensions of Man”, het boek uit 1964, van de Canadese filosoof en media-analist, Marshall McLuhan (1911-1980), was in de jaren ’60 een mijlpaal in de techniekfilosofie. Hij stelde nl. dat de vorm van media belangrijker was dan de feitelijke inhoud en dat de media daarom een diepgaande invloed had op de samenleving. Met zijn theorie en met zijn kernbewering; “Om de huidige wereld te begrijpen moet men de media begrijpen”, waarschuwde deze “vader van de mediastudies” (toen al) voor de invloed van de media op onze perceptie en cultuur. Niet te missen!

Herbert Marshall McLuhan studeerde aan de Universiteit van Manitoba en de Universiteit van Cambridge. Hij begon zijn onderwijscarrière als professor Engels aan verschillende universiteiten in de Verenigde Staten en Canada, voor hij in 1946, definitief naar de Universiteit van Toronto verhuisde. McLuhan bestudeerde de onderbewuste effecten van massamedia op de menselijke psyche, voorspelde het World Wide Web bijna 30 jaar voor het werd uitgevonden, en was een vaste waarde in het mediadiscours van eind jaren ’60. In 1951, schreef hij zijn eerste boek, “The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man”, in 1962, gevolgd door “The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man”.

McLuhans boek, “The Medium is the Massage: An Inventory of Effects” (foto), mede ontwikkeld door de grafisch ontwerper en boekillustrator, Quentin Fiore (1920-2019) werd in 1967 uitgegeven en werd meteen een bestseller met een cultstatus. Het boek was geschreven in een experimentele collagestijl, waarbij de tekst over visuele elementen heen geplaatst stond en omgekeerd. Sommige pagina’s waren achterstevoren afgedrukt, bedoeld om in een spiegel te worden gelezen, en bepaalde waren opzettelijk leeg gelaten. De meeste bevatten foto’s en afbeeldingen, zowel modern als historisch, die op verrassende wijze naast elkaar werden geplaatst.

“The Medium Is the Massage” werd in 1967 ook door Columbia Records uitgebracht als de begeleidende audioversie (foto) van het gelijknamig boek. De plaat was een geluidscollage, waarop McLuhan proza voorlas, begeleid door een kakofonische reeks geluidseffecten, stemmen en muziekfragmenten. Om de collage te maken knipte men stukjes magneetband om over elkaar te plakken en in surrealistische permutaties te leggen.

In 1968, verscheen vervolgens “War and Peace in the Global Village” (foto) van Marshall McLuhan en Quentin Fiore, een collage van afbeeldingen en tekst die de effecten van elektronische media en nieuwe technologie op de mens illustreerde. Marshall McLuhan gebruikte James Joyce’s “Finnegans Wake” als belangrijke inspiratiebron voor deze studie van oorlog door de geschiedenis heen. Tien donderslagen (“Thunders”) in “Wake” vertegenwoordigden de verschillende stadia in de geschiedenis van de mens. Thunder 8 vertegenwoordigde films, Popart, pop-Kulch via tribal radio, Thunder 9: auto en vliegtuig en Thunder 10: Televisie.

In ”Understanding Media: The Extensions of Man” bedacht McLuhan de uitdrukking “het medium is de boodschap” en de term “global village”. Door met de woorden “message”, “mass age”, “mess age” en “massage” te spelen, suggereerde hij dat het (modern) publiek mainstream media ervaart als rustgevend, plezierig en ontspannend, maar dat het “plezier” dat we in deze media vinden, misleidend is, aangezien de veranderingen tussen maatschappij en technologie niet met elkaar overeenkomen en een ’tijdperk van angst’ in stand houden. McLuhan gebruikte de term “massage” om het effect aan te duiden van de manier waarop talloze media het menselijk sensorium, het apparaat van de zintuiglijke perceptie de “zetel van de sensatie”, “masseren”.

McLuhan poneerde de stelling dat inhoud weinig effect had op de maatschappij, met andere woorden, het maakte niet uit of televisie kinderprogramma’s of gewelddadige programma’s uitzond. Hij merkte op dat alle media kenmerken hebben die de kijker op verschillende manieren boeien; een passage in een boek kon bijvoorbeeld naar believen opnieuw worden gelezen, maar een film moest in zijn geheel opnieuw worden bekeken om een afzonderlijk deel ervan te bestuderen. Zijn boek was een belangrijke indicator van de omwenteling van lokale culturen door steeds globalere waarden en had grote invloed op academici, schrijvers en sociale theoretici. Het besprak de radicale analyse van sociale verandering, hoe de samenleving wordt vormgegeven, weerspiegeld door communicatiemedia.

McLuhan gaf het voorbeeld van de gloeilamp. Een gloeilamp heeft geen inhoud zoals een krantartikel of een televisieprogramma, maar het is een medium met een sociaal effect. Een gloeilamp stelt mensen nl. in staat om ’s nachts ruimtes te creëren die anders in duisternis gehuld zouden blijven. Hij beschrijft de gloeilamp als een medium zonder inhoud. McLuhan stelt dat “een gloeilamp een omgeving creëert door zijn aanwezigheid”

In “Understanding Media” had de auteur specifiek aandacht voor de effecten van elk medium in tegenstelling tot de inhoud die door elk medium wordt overgedragen. Hij gebruikte daarbij historische citaten en anekdotes om te onderzoeken hoe nieuwe vormen van media de perceptie van samenlevingen veranderen. McLuhan identificeerde twee soorten media, die hij “hot media” (radio en film) en “cool media” (telefoon en televisie) noemde. Deze terminologie was gebaseerd op het onderscheid dat de Franse antropoloog Claude Lévi-Strauss maakte tussen “sociétés froides” en “sociétés chaudes”, primitieve en ontwikkelde samenlevingen.

Deze terminologie verwees naar de mate van participatie. “Coole media” vereisen een hoge mate van participatie van gebruikers vanwege hun lage definitie (de ontvanger/gebruiker moet ontbrekende informatie invullen). Omdat er veel zintuigen kunnen worden gebruikt, bevorderen ze betrokkenheid. “”Hot media daarentegen hebben een lage mate van publieksparticipatie vanwege hun hoge resolutie of definitie. Film wordt bijvoorbeeld gedefinieerd als een hot medium, omdat de kijker in een donkere bioscoop volledig geboeid is en één primair zintuig in hoge definitie visueel wordt geactiveerd. Televisie daarentegen is een cool medium, omdat er veel andere dingen kunnen gebeuren en de kijker alle geluiden en beelden in de context moet integreren.

McLuhan gebruikte de woorden medium, media en technologie door elkaar. Voor McLuhan was een medium ‘elke nieuwe technologie’, kranten, televisie en radio, auto’s, spraak en taal van advertenties, de telegraaf, de typemachine en de telefoon. Hun vormen en structuren beïnvloeden hoe wij de wereld om ons heen waarnemen en begrijpen. In deel één besprak McLuhan de verschillen tussen ‘hot’ en ‘cool’ media en de manieren waarop het ene medium de inhoud van een ander medium vertaalt, en in deel twee analyseerde McLuhan de vorm, en niet de inhoud, van elk medium.

De komst van het internet en het World Wide Web leidde tot de hernieuwde interesse in zijn werk. Met de risico’s tot gevaren, gepaard gaand aan nieuwe sociale media, AI en andere digitale technologieën, is de boodschap van Marshall McLuhan vandaag helaas pijnlijk actueel. Deze uitgave is voorzien van een voorwoord van de Nederlandse filosofe en essayist, Miriam Rasch (foto) en van een voorwoord door W. Terrence Gordon (foto), professor emeritus van Dalhousie University en de auteur van “Escape into Understanding” (foto) de biografie van Marshall McLuhan. Als Bijlagen, “De kritische ontvangst van Media begrijpen” en het “Verslag van Project Nieuwe Media Begrijpen” (het Ryerson-project), “De bewerking van ‘Verslag van Project Nieuwe Media Begrijpen’ tot Media begrijpen”, gevolgd door noten, bronnen en de verklarende woordenlijst.

Marshall McLuhan Media begrijpen De extensies van de mens 560 bladz. uitg. Ten Have ISBN 9789025912246