Niet de artistieke kwaliteit, maar de naam en reputatie van de maker lijken de doorslag te geven als het gaat om de waardebepaling van kunst. Ruurd Mulder schreef een intrigerend boek over de astronomische bedragen die voor tekeningen, schilderijen en beelden worden betaald en de platvloerse wijze waarop sommige kunstenaarsmerken worden geëxploiteerd.

Het pad naar artistieke roem lijkt te zijn geplaveid met schandalen. Veronese wist maar ternauwernood te ontsnappen aan de klauwen van de inquisitie, Rembrandt schoffeerde zijn klanten en Andy Warhol schilderde soepblikken, omdat hij daar zin in had. Wim T. Schippers zorgde ervoor dat er in Museum Boijmans van Beuningen een penetrante pindakaasgeur hing, Banksy haalde een van zijn duurste werken door de papierversnipperaar en Maurizio Cattelan plakte met tape, een banaan op de muur van Art Basel. Schandalen en provocaties komen de naam van een kunstenaar vaak ten goede.

Dat is opmerkelijk, want buiten de kunsten wordt niets zo gevreesd als een schandaal. Deze breken reputaties. Maar de kunstenaar die een kruitvat doet ontvlammen, blijkt na het optrekken van de rook een beroemdheid te zijn. Daarmee is niet gezegd dat iedere opzienbarende actie door een kunstenaar voor ophef zorgt. Wat wel of niet leidt tot een schandaal, zegt iets over de tijd waarin het zich afspeelt. Ieder tijdperk krijgt de rel die het verdient. In zijn boek, “Schandalen in de kunst, Van Caravaggio tot Maurizio Cattelan” liet Ruurd Mulder reeds de kunstgeschiedenis van zijn meest lichtvoetige kant zien en hield hij een pleidooi voor het behoud van de bijzondere positie van kunst binnen onze samenleving.

Overconsumptie, verspilling, verslaving, smakeloosheid, slechte eetgewoonten en vervlakking van de media; er zijn maar weinig maatschappelijke problemen waar marketing en reclame niet deels verantwoordelijk voor worden gehouden. Marketeers met hun fixatie op winst en omzet zouden te weinig oog hebben voor de maatschappelijke gevolgen van hun handelen. Het is maar de vraag of deze veronderstelling klopt. Is er inderdaad geen marketeer die deugt? Is hun matige reputatie terecht? Of kunnen marketing en reclame ook bijdragen aan een betere wereld? Wat is de reikwijdte van commerciële inzichten, waar ligt de grens tussen verleiding en bedrog en worden de mogelijkheden die marketeers hebben om ons te beïnvloeden niet overschat?

Dit zijn een paar vragen die Ruurd Mulder opriep in zijn essaybundel, “Lof der commercie, over olifantenmarketeers, de ethiek van wasmachineontkalkers en godsdienst als product”. Aan de hand van voorbeelden en anekdotes gaven de teksten een genuanceerd beeld van het marketingvak. Wie ooit enigszins tegen wil en dank terecht is gekomen in een commerciële functie, zal zich herkennen in de twijfels en ambivalente houding van de auteur en zich gesterkt voelen in de overtuiging dat een marketeer niet per definitie geneigd is tot alle kwaad en niet bekwaam is tot enig goeds.

Welke weg volgt een schilderij wanneer het niet langer kan worden toegeschreven aan een beroemde kunstenaar? Wat zou er gebeuren wanneer nieuw onderzoek zou aantonen dat “De Nachtwacht” niet werd geschilderd door Rembrandt, maar door een van zijn onbekende leerlingen?

Kunstenaarsroem komt niet zomaar tot stand en dat roept vragen op. Heeft bijvoorbeeld het Van Gogh Museum een Vincent-light gecreëerd? Kan het Rijksmuseum ook een kopie van De Vaandeldrager aan de muur hangen? En kunnen commerciële inzichten iets betekenen voor de achtergestelde positie van vrouwelijke kunstenaars? Beroemde kunstenaars zijn als rocksterren. Hun werk wordt voor miljoenen verhandeld, voor hun schilderijen staan mensen massaal in de rij en zo ongeveer ieder denkbaar object is wel bedrukt met beelden die ooit in ateliers zijn ontstaan. Topkunst is inmiddels meer dan interessant. ‘Artists are the biggest brands.’ Vier Da Vinci-kenners en curatoren van de National Gallery concludeerden dat ‘Salvatore Mundi’ een authentiek werk kon zijn en presenteerden het als zodanig tijdens hun grote Leonardo-tentoonstelling in het najaar van 2011. In november 2017, werd Da Vinci’s “Verlosser van de wereld” (Salvatore Mundi) in het veilinghuis Christie’s in New York, afgehamerd op… $450.312.500,-. De koper was een Saoedische prins.

“Commercieel gezien blijft kunst intelligent en knap geconstrueerd vermaak voor een hoogopgeleide doelgroep”, schrijft Ruurd Mulder. In zijn nieuw boek, “Kunst marcheert altijd”, staan de mythen (“De waarde van artistieke roem”), relativiteit van de waarde (“Het mysterie van de intrinsieke waarde”), de receptiegeschiedenis, verkoop en marketing van en rond werk van Van Gogh, Rembrandt, Mondriaan, en creaties van Christo centraal. Ruurd Mulder spreekt dan ook over het merk Van Gogh, het merk Mondriaan en het merk Christo.

In het hoofdstuk “Miss Marketing in het museum” heeft hij het uitvoerig over vrouwelijke kunstenaars door de eeuwen heen, met extra aandacht voor de Zweedse Hilma af Klint (1862-1944) (foto’s) wiens door spiritualiteit en esoterie geïnspireerde 1300 schilderijen en tekeningen, pas in de jaren ’80, internationale bekendheid kregen en nu geldt als een van de pioniers van de abstracte schilderkunst.

Ruurd Mulder is als docent cultuur- en mediamarketing verbonden aan de opleiding Creative Business van de Hogeschool van Amsterdam. Eerder publiceerde hij ook “De kunst van cultuurmarketing” en hij publiceerde o.a. in Het Parool, de Volkskrant, Boekblad en Economisch Statistische Berichten.

Ruurd Mulder Kunst marcheert altijd Over Rembrandt, Van Gogh en de waarde van artistieke roem 197 bladz. geïllustreerd uitgeverij Walburg Pers B.V., ISBN 9789464560862

https://www.stretto.be/2021/10/09/ruud-mulder-schandalen-in-de-kunst-een-uitgave-van-waanders/